悦读新研究 | 六一八、双十一的折扣真的这么大吗？别再被商家骗了！

商家抓住了怎样的消费者心理，让大家疯狂剁手呢？

作者 | 李禅

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去年双十一囤的货，你用完了吗？刚过去不久的年中购物节，你剁手了吗？

电商平台的折扣季总是层出不穷，让人眼花缭乱。从年初算起，新年购物节，三八女王节，六月年中购物节，双十、双十一、双十二购物节……每一次折扣季都伴随着消费者的组队PK赢红包，快递小哥的忙前忙后，乃至新媒体短视频的吐槽等等，说是一次全民的狂欢也不为过。

抛开那些平台赠送的红包、购物券不谈，被买买买冲昏头脑的你是否想过，购物节的商品真的会比平时便宜很多吗？

图1  某双十一爆款护肤品近半年来的价格变化

上图展示了去年淘宝双十一的某爆款护肤品近半年来的价格变化曲线。可以看到，这半年间每逢一些重要的打折日，该商品的价格总会在前一天调至很高，以便在打折当天展示更高的原价和更大的价差，吸引消费者购买。而未曾密切关注价格变化的消费者，就会觉得自己占了很大的便宜，兴冲冲地下单了。

图2  锚定效应的心理

这种以给出的原价为标准，评估折扣价格的行为在心理学上被称为锚定效应（Anchoring effect）。它是说，当人们需要对某件事做出评估时，心中会有一个值作为初始值，初始值像锚一样制约着评估值。人们最终做出评估的结果时，很大程度上受到这个初始值的影响。

过去锚定将来，他人的意见锚定自身的意见，偶然锚定普遍。

我们常说，现在的生活水平越来越好了，是以过去的生活水平为锚进行评价的；我们拿不定主意假期究竟去黄山还是华山旅行，朋友们都说黄山更美，自己也会觉得去黄山是个更好的选择；一位著名的企业家学历不高，大家就都以此为锚，开始宣扬“读书无用论”。

可以说，锚定效应深深地影响着我们对事物的认知、评价和最终的决策。

Sangsuk Yoon和Nathan Fong在《消费者心理学》）期刊（Journal of Consumer Psychology上发表的一篇文章具体研究了锚定效应对消费者支付意愿的长期作用。

在这项研究中，150名学生按照是否重复提醒（是VS否）和实验间隔时长（4周VS 8周）被随机分为4组，每组需要在实验期间先后3次回答研究者的问题。

在第一次调查中，研究者向学生们展示了六种商品（无线鼠标，蓝牙键盘，正常晚餐的菜单，华丽晚餐的菜单，艺术类的书籍和空气加湿器），并询问他们是否愿意以某种价格购买。这一给定的价格是随机的，被视为锚定价格（anchor）。随后，研究人员还询问了学生愿意为了购买这件商品所支付的价格（willing to pay,WTP）。

经过一周后，学生们回到实验室接受第二次调查。重复提醒组的学生，会再一次被问到愿意支付的金额，而非重复提醒组的学生，只需完成一项不相关的调查，例如捐赠意愿等。

最后，一部分学生在第一次调查过去4周后接受第三次调查，另一部分则在第一次调查过去8周后接受第三次调查。他们都需要再次回答愿意为商品支付的金额。

图3  实验中三次调查的结果

通过数据分析发现，三次调查都有显著的锚定效应，参与者愿意支付的金额显著受到锚定金额的影响。这种影响在1周过后有所下降，但在4周后逐渐稳定下来。第二次调查中的重复提醒并未增强锚定效应的影响，说明锚定效应的长期影响与之后是否再次受到“锚的刺激”无关。

实验证明了锚定效应不仅在当下对我们的判断和决策有影响，并且这种影响在之后的时间里也持续存在着。也就是说，当你在6月17号看到一件商品的价格是800元，6月18号它的价格降到了500元，你觉得非常划算，甚至当8月18号看到它的价格是700元时，依然觉得它比原价要便宜，值得购买。

图4  心中沉甸甸的锚

40度水是热水还是凉水，取决于这杯水之前的水温。这顿饭好吃还是难吃，取决于你上一顿吃了什么。人的感受是相对的，我们的认知、判断和选择都会受心中参照物的长期影响。如何不让自己因为锚定效应做出不合理的判断和决定呢？很难，我们只能尽力去拓宽眼界，拓展视野，不让自己轻易地被“锚”定住。

参考文献：

Yoon, Sangsuk & Fong, Nathan. (2019). Uninformative Anchors Have Persistent Effects on Valuation Judgments. Journal of Consumer Psychology. 10.1002/jcpy.1091.

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编辑 | 赵雪莹

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